یکی از مفاهیم جدیدی که به سرعت در دنیای مدیریت محصول یا شرکت های پیشرو در حال ترند شدن است مفهوم Job to be done یا “کاری که انجام می شود” است، البته این مفهوم اساسا مفهوم جدیدی نیست، فقط نگرش به مسئله طراحی محصول را از زاویه دیگری نگاه می کند، در این نوشته قصد دارم این مفهوم را با هم مرور کنیم.

مفهوم Job to be done بعبارت ساده یعنی اینکه،

افراد طی شرایطی، نیاز پیدا می کنند تا یک کار خاص انجام بدهند، برای انجام کار، محصولی را در اختیار می‌گیرند.

در مفهوم Job to be done کاری که انجام می شود مهم است و نه خود مشتری.

مثال مک دونالد

یکی از مثال های خیلی معروف، برای مک دونالد است، یکی از محصولات جدید مک دونالد میلک‌شیک بوده که برای افزایش فروش این محصول، آنها دست به تغییر سایز، مزه، تاپینگ ها و قیمت زدند، ولی در کمال تعجب دیدند که این اقدامات برروی فروش تاثیری نگذاشته است .

اما کاری که آنها برای افزایش فروش محصول کردند بسیار جالب بود، آن ها به جای محصول بر روی کاری که مشتری انجام میداد تمرکز کردند و دیدند که افراد چرا میلک شیک می خرند؟ با آن چه کاری انجام می‌دهند؟

بعد از مشاهده رفتار مشتری‌ها درک کردند که، اکثر مشتریان میلک شیک، صبح ها برای خرید مراجعه می کنند، فقط میلک شیک میخرند و اغلب افرادی هستند که در حال رفتن به سرکار هستند.

کاری که آنها می‌خواستند انجام بدهند چه بود؟ “این افراد تا سرکار و در هنگام رانندگی و حین ترافیک، فقط می خواهند یک خوراکی دستشان باشد تا حوصله‌اشان سر نرود و اینکه تا موقع نهار گرسنه اشان نشود”، دلیل اینکه میلک شیک را به خوراکی‌های دیگر ترجیح می دادند این بود که به راحتی در هنگام رانندگی بدون اینکه نگران باشند روی لباسشان بریزد، در دست نگه دارند.

مک دونالد فهمید که مشتری اهمیتی به تاپینگ، مزه، اندازه نمی دهد.

تغییری که مک دونالد داد چه بود؟ آنها در خود محصول تغییر خاصی ندادند، ابتدا، سفارش دادن را آسانتر کردند، بخاطر اینکه این افراد عجله داشتند، گرفتن میلک شیک از طریق یک کیوسک سفارش الکترونیک شد، که لازم نبود آنها در صف طولانی بایستند. دوم هم اینکه، قطر نی میلک شیک را باریکتر کردند، تا دیرتر تمام بشود (:

اما یک مثال از تجربه خودم

در محصول SimplyDesk که من چند سالی جزو تیم بودم(قبلا در این پست و این پست نوشتم)، تجربه بسیار جالبی در همین مورد داشتیم.

یکی از درخواست های مشتریان در این محصول، قابلیت مدیریت تسک بود، وقتی یک تیکت تعریف می شود، “مثلا خرابی دستگاه پرینتر”، مسئول بخش بتواند بر روی این تیکت، تسک تعریف کند، و آن را به یک تعمیرکار اختصاص بدهد و تعمیرکار پس از دیدن این تسک، بتواند سریع کارش را شروع و گزارش انجام کار را نیز در تسک ثبت کند.

این قابلیت همان طوری که مشتری خواسته بود پیاده سازی شد اما پس از بررسی، چیزی که فهمیدیم این بود که در واقعیت بعد از آمدن یک تیکت، خود تعمیرکار بدون ثبت تسک شروع به کار می کند، و پس از اتمام، تسک را در سیستم ثبت می کند و هدفش از ثبت تسک، ثبت میزان ساعت کار خودش است که بتواند بگوید این میزان ساعت برای این مشتری کار کرده است.
کاری که آنها می خواستند انجم بدهند این بود که ساعت کاری خود را ثبت کنند، پس گزینه ای بعنوان لاگ ورک به سیستم اضافه شد.

برای تکرار “افراد طی شرایطی، نیاز پیدا می کنند تا یک کار خاص انجام بدهند، برای انجام کار، محصولی را در اختیار می‌گیرند.”

سگمنت و پرسونا یا کاری که انجام می شود؟

در سگمنت کردن سنتی، افراد براساس ویژگی های خاص دسته بندی می شوند، مثلا بر اساس درآمد، تحصیلات، جغرافیا، سن، جنسیت و … .

در این گونه دسته بندی، دلیل اینکه چرا طرف از محصول استفاده می کند مشخص نیست. اینکه طرف 30 سالش است، لیسانس دارد، اهل تهران است و … باعث شده میلک شیک بخرد؟ واقعا؟! در واقع ایراد اساسی این است که علیت و کانتکس در پرسونا مشخص نیست.

اما در Job to be done تمرکز اصلی بر روی کاری که انجام می شود است، یعنی در شرایط خاص باید کاری انجام شود. پس رابطه علتی و معلولی نیز مشخص می شود.

اما چرا کار مورد نظر مشتری مهم است؟

یکی از مهمترین دلایل این است که شما تازه درک می کنید رقیب شما، تنها رقبای مستقیم شما نیستند. برای مثال، از مدیر یک استارتاپ که امکان جستجو اماکن را فراهم میکردند، پرسیدم بیشترین جستجو در سایت چیست؟ گفت رستوران و غذا است، گفتم رقیب جدی شما چه کی هست؟ گفتند فلان سایت فلان سایت و … . اما در کمال تعجب دیدم اسمی از رقیب اصلی اشان نبرد، اینستاگرام.

خیلی از افراد برای پیدا کردن رستوران از اینستاگرام استفاده می‌کنند، جاهایی که دوستانشان میروند.

یا برای مثال، شاید فکر کنیم بسیاری از افرادی که وارد سالن سینما می شوند صرفا افراد فاخری هستند که فقط برای تماشا فیلم آمده اند. اما در حقیقت کاری که آنها می خواهند انجام بدهند؛ مشغول شدن و تفریح است. شاید برای همین باشد سینماهایی که در مراکز خرید و در کنار فودکورت هستند، اقبال بیشتری دارند.

Job to be done در نرم افزار به چه دردی میخورد؟

این ابزار کمک می کند تا بفهمیم، چه قابلیت جدیدی باید اضافه کنیم، چه قابلیتی را باید بهبود دهیم، چه قابلیتی را باید از بین ببریم.

اگر کاری که آنها انجام میدهند، صرفا لاگ ورک است، پس چرا باید گزینه های زیاد مدیریت تسک را ببینند؟

اگر طرف صرفا می خواهد پول واریز کند، چرا باید در اینترنت بانک با مفهوم ساتنا، پایا و … درگیر شود؟

کار چیست؟

وقتی در مورد کار صحبت می کنیم، هر کاری دو جنبه دارد:

• جنبه عملیاتی (Functional)
• جنبه روانی (Psychological)

جنبه عملیاتی، یعنی به صورت عملی کاری انجام می دهیم. برای مثال، “یک عکس در اینستاگرام به اشتراک می گذارم.”

جنبه روانی، به دو جنبه زیر تقسیم می شود :

• جنبه روانی شخصی
• جنبه روانی اجتماعی

جنبه روانی شخصی، من عکس در اینستاگرام به اشتراگ میگذارم، به خودم ثابت می کنم چه عکاس خوبی هستم.

جنبه روانی اجتماعی، عکس من توسط دیگران دیده می شود، “یهویی در فلان جا…” و دیگران بفهمند من کجاها میروم، چقدر لاکچری هستم …

بسیاری از ما که محصول طراحی می‌کنیم، جنبه روانی را فراموش می کنیم، در حالی که جنبه روانی کارها بسیار در مصرف یا انتخاب محصول تاثیرگذار است.

یوزراستوی یا جاب استوری

جاب استوری بعضی اوقات می تواند در کنار یا جایگزین داستان کاربر یا همان یوزر استوری باشد.

مثال:

زمانی که صبح با ماشین به سر کار می روم (وضعیت یا کانتکس)

می‌خواهم چیزی بعنوان صبحانه داشته باشم که ته دلم را تا نهار بگیره (انگیزه)

تا بتوانم بر روی کار تمرکز کنم بدون اینکه حواسم به گرسنگی باشد (برآیند مورد انتظار)

نکته نهایی

همانند هر چیز دیگری؛ دانستن مفاهیم جدید مفید است. اما قرار نیست ما این مفهوم را جایگزین همه چیز کنیم، مفهوم Job to be done در کنار بقیه مفاهیم مدیریت محصول، می تواند به خلق محصولاتی که مشتری عاشق می شود، بشود.

بیشتر در همین مورد بخوانید

چابک و موفق باشید

اسد صفری